“ 我們累計(jì)用戶超過(guò)1000萬(wàn)，其中活躍次日留存超50%。每天，用戶打開(kāi)和進(jìn)入我們產(chǎn)品達(dá)到數(shù)次，停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)大盤(pán)。”
游彬是創(chuàng)意小游戲《動(dòng)物餐廳》創(chuàng)始人，這款產(chǎn)品有兩個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)常被業(yè)界討論，一是留存，二是收入。其中，他們的留存更是達(dá)到了“雙高”：活躍時(shí)長(zhǎng)高和打開(kāi)頻次高。在這里，用戶不是用完就不回來(lái)了。
許多開(kāi)發(fā)者都有過(guò)這樣的思考，有沒(méi)有可能，讓用戶一直心心念念你的產(chǎn)品，就算離開(kāi)了也會(huì)再回來(lái)呢？本文就來(lái)分析《動(dòng)物餐廳》這個(gè)小游戲，聽(tīng)他描述如何制造“牽掛”，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的超高活躍和留存。
當(dāng)你“牽掛”一個(gè)人或一件事，你時(shí)不時(shí)會(huì)想要看看，是否還安好，是否還在那個(gè)地方。
在你的產(chǎn)品里給用戶制造“牽掛”，實(shí)際上是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立一套用戶持續(xù)活躍和留存的機(jī)制，讓他們不僅離開(kāi)了再回來(lái)，而且還會(huì)持續(xù)地回來(lái)。
舉個(gè)例子，我有個(gè)同事，他特別喜歡養(yǎng)貓，一會(huì)兒看不到貓，他就心里癢癢的，很牽掛。
愛(ài)貓的人肯定有相似的經(jīng)歷。云養(yǎng)貓不僅出現(xiàn)在游戲里，也出現(xiàn)在許多電商類(lèi)、金融工具類(lèi)的產(chǎn)品之中。
養(yǎng)花、種樹(shù)、養(yǎng)雞都是相同的思路。加入了這類(lèi)游戲化玩法的產(chǎn)品，相比同類(lèi)，對(duì)用戶具有更強(qiáng)的吸引力。
理由很簡(jiǎn)單，用戶心里已經(jīng)有了它們（雞、樹(shù)、貓等等）。只要有空了，就會(huì)想回去看看。這是在模擬社交上的情感依賴(lài)。
這種類(lèi)社交情感依賴(lài)的背后，是抓住社交+游戲化玩法的核心——一個(gè)成功的產(chǎn)品，能與用戶對(duì)話、玩耍、成為朋友，能讓用戶跟自己的產(chǎn)品發(fā)生情感聯(lián)系。用戶用完了，還想再回來(lái)，這才建立起了一種具備持續(xù)召回能力的“牽掛”（留存機(jī)制）。
理論總是更簡(jiǎn)單的，在實(shí)踐中，這樣的“牽掛”能如何被制造呢？我們可以先來(lái)看看讓1000萬(wàn)用戶都“牽腸掛肚”的《動(dòng)物餐廳》。
經(jīng)營(yíng)類(lèi)的產(chǎn)品和它們的用戶有著更緊密的聯(lián)系，因?yàn)樗鼈兲赜械碾x線收益、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、寶箱玩法，都讓“損失規(guī)避”的目標(biāo)用戶們“舍不得”放棄。
“動(dòng)物餐廳”就是典型的模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲，用戶在其中要做的就是不斷添置開(kāi)店所需物品，以服務(wù)（解鎖）更多的顧客，獲得更多的收入（魚(yú)干），再去開(kāi)購(gòu)買(mǎi)更多物品服務(wù)更多顧客。
“魚(yú)干”是這個(gè)產(chǎn)品里的貨幣，也是強(qiáng)關(guān)聯(lián)收益。而動(dòng)物餐廳聰明的點(diǎn)在于，在用戶的“牽掛”（收益）上，加多了一個(gè)時(shí)間的“死線” （deadline）。
“死線”（deadline）是現(xiàn)代人的動(dòng)力。而產(chǎn)品里設(shè)置的收益類(lèi)任務(wù)“死線”讓對(duì)收益十分敏感的用戶持續(xù)地想要回到產(chǎn)品里，去收割“再不收割就會(huì)消失”的收益。這種動(dòng)力，就好像你總能夠在最后一刻之前做完工作一樣。
離線收益分成兩類(lèi)玩法:
一是“動(dòng)物餐廳”設(shè)計(jì)有小費(fèi)玩法，用戶離線之后店鋪經(jīng)營(yíng)仍會(huì)持續(xù)收到顧客“小費(fèi)”。
在4-5小時(shí)時(shí)間內(nèi)，小費(fèi)金額會(huì)滿溢無(wú)法再獲得收益了，這時(shí)就需要用戶回來(lái)收取這些獎(jiǎng)勵(lì)，就像讓儲(chǔ)錢(qián)罐空出來(lái)可以繼續(xù)存錢(qián)一樣。這個(gè)玩法支持用戶隨時(shí)回來(lái)，隨時(shí)有收益可以領(lǐng)取。
二是隨機(jī)玩法，如“動(dòng)物餐廳”設(shè)計(jì)有廣告推銷(xiāo)員NPC，有一定概率會(huì)來(lái)到用戶餐廳里，問(wèn)對(duì)方愿不愿意去看廣告，方式更貼近線下場(chǎng)景，更關(guān)注用戶體驗(yàn)。只有當(dāng)用戶在游戲中才會(huì)出現(xiàn)。這種隨機(jī)玩法也增加了用戶經(jīng)?；貋?lái)的吸引力。
一是時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)的種花系統(tǒng)；用戶在游戲中購(gòu)買(mǎi)種子、虛擬種下鮮花（如向日葵）后，需要在3小時(shí)后回到系統(tǒng)收取。
二是時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)的訂單預(yù)定系統(tǒng)。顧客會(huì)在游戲中預(yù)約，表示自己將在一段時(shí)間后來(lái)到餐廳消費(fèi)。時(shí)間通常為8小時(shí)，這時(shí)需要用戶在預(yù)約時(shí)間到達(dá)后，回到游戲中為顧客提供服務(wù)或收取費(fèi)用；
三是時(shí)長(zhǎng)為16-36小時(shí)不等的“信使”玩法。游戲中還有員工充當(dāng)“信使”角色，每次都會(huì)帶著一些道具出去，在16-36小時(shí)內(nèi)會(huì)不定期帶回一些“驚喜”獎(jiǎng)勵(lì)。因此用戶在這個(gè)時(shí)間內(nèi)經(jīng)常查看員工是否回來(lái)，有沒(méi)有一些什么驚喜。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，還可以在這個(gè)玩法中升級(jí)，因?yàn)榈燃?jí)越高，等候的時(shí)間越少。
這也是我們常提到的用戶成長(zhǎng)體系。
這些間隔會(huì)吸引用戶仔細(xì)計(jì)算好收益的最大化組合，以在特定時(shí)間內(nèi)回來(lái)收取。
而且，這些周邊玩法和任務(wù)覆蓋了幾乎用戶離線的各個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段，讓“用戶永遠(yuǎn)心頭有點(diǎn)掛念這個(gè)產(chǎn)品，他會(huì)想，也許這一次回去又能有什么驚喜。”
這成了用戶每天平均登錄10次以上的原因。
好的“牽掛”，也能帶來(lái)不錯(cuò)的收入變現(xiàn)基礎(chǔ)：“這些離線收益系統(tǒng)很容易和變現(xiàn)廣告結(jié)合，例如點(diǎn)擊播放視頻可以獲得雙倍收益等”。甚至，每天還有15-20%活躍用戶在關(guān)心的為什么今天沒(méi)有更多廣告看等等。
而如果沒(méi)有這種思考支撐的玩法設(shè)計(jì)，游彬估計(jì)用戶留存數(shù)據(jù)至少要減去10個(gè)百分點(diǎn)。而且，30%以上的收入將直接消失。
現(xiàn)在，活躍用戶僅通過(guò)微信廣告系統(tǒng)，每人能為“動(dòng)物餐廳”每天帶來(lái)較高的收入。在微信小游戲的行列中，這是一個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)字。
如果算上其他收入來(lái)源還會(huì)更高，例如，有了“牽掛”這種留存機(jī)制，高度活躍的用戶還會(huì)平均帶來(lái)3個(gè)以上新增用戶，如果能和電商結(jié)合，直接轉(zhuǎn)化率可能會(huì)達(dá)到20%以上。這背后的前提都是建立在“牽掛”機(jī)制上的高留存。
游彬形容，活躍用戶帶來(lái)的收入幾乎在一開(kāi)始就達(dá)到最高點(diǎn)，然后一直維持在最高點(diǎn)，直到生命周期終結(jié)。他因此總結(jié)，能帶來(lái)高活躍、高留存的“牽掛”玩法，都在遵循著四個(gè)原則，我們不妨再度回顧下：
原則一：設(shè)立和產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的收益。只有這樣，當(dāng)用戶投入時(shí)間時(shí)，才會(huì)提升自己在產(chǎn)品中的體驗(yàn)愉悅程度。
原則二：覆蓋用戶大部分離線時(shí)間點(diǎn)；用戶不論何時(shí)回來(lái)，都有一個(gè)特定收益可以收取，不論離開(kāi)多久，都有一個(gè)任務(wù)在吸引他回來(lái)。
原則三：設(shè)置一個(gè)獲得最大收益的時(shí)限；任何離線收益都有一個(gè)時(shí)限，超過(guò)即無(wú)法再增長(zhǎng)；在這個(gè)約束下，用戶為了獲得最大收益，會(huì)主動(dòng)在約定時(shí)間內(nèi)回來(lái)。
原則四：和用戶成長(zhǎng)體系結(jié)合；用戶成長(zhǎng)越高，獲得的離線收益越好。這樣將用戶的持續(xù)成長(zhǎng)，和強(qiáng)關(guān)聯(lián)的離線收益獲取牢牢綁定在一起，建立起讓用戶牽掛的連接點(diǎn)，吸引不斷回到產(chǎn)品。
“產(chǎn)品的可用性是‘鉤子’用法的硬核基礎(chǔ)之一，只有足夠高的可用性，圍繞這4個(gè)原則設(shè)計(jì)的讓用戶‘牽掛’的玩法才會(huì)產(chǎn)生最終效果”。游彬說(shuō)。
可用性就是是否能有效解決的用戶需求？包括符合用戶心里預(yù)期，如收獲游戲的重要貨幣，收獲稀有的獎(jiǎng)勵(lì)等。通常可用性越大，“牽掛”拉動(dòng)留存和活躍的效果越好。
