2017年，吳京導(dǎo)演的電影《戰(zhàn)狼2》用票房紀錄一次次打破市場預(yù)測模型的曲線,也徹底刷新了人們對國產(chǎn)電影市場空間的認識：從8億人民幣的“保底”期許,到56.8億人民幣的票房，其票房收入讓人震驚。
在對《戰(zhàn)狼2》的票房統(tǒng)計中顯示，一線城市貢獻了19%的票房,二線城市占比41%,三四線及以下城市占據(jù)了40%的份額。通過分析發(fā)現(xiàn)，北上廣深四座一線城市雖然單體成績高，但是二三線城市的總體市場容量和票房產(chǎn)量都大大超越前者。而和2016年的數(shù)據(jù)對比，反映在《戰(zhàn)狼2》單片上的變化是：三四線城市的票房占比增幅最高。
同樣的事情發(fā)生在2018年年初，一部讓不少影評人和院線經(jīng)理們都大跌眼鏡的電影?《前任3：再見前任》,卻收獲了將近20億元的票房。這部豆瓣評分僅為5.7的電影取得了如此之高的票房，究竟是誰創(chuàng)造了《前任3》的票房奇跡？
數(shù)據(jù)顯示,《前任3》的觀影人群中,來自三四線城市的觀眾占比達47.4%,是同檔期影片中最高的，一線城市觀眾占比僅12.2%,遠低于國內(nèi)影片的平均水平；另一方面,年輕觀眾占比高，淘票票數(shù)據(jù)顯示,《前任3》24歲以下觀眾占比達68.9%。
這些數(shù)據(jù)提示了一個值得關(guān)注的現(xiàn)象:以往高大上的文化休閑方式?電影的消費重點區(qū)域正由一線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。
近年來,三四級城市,包括縣城等地區(qū)的建設(shè)如火如荼,一二線城市的生活被直接復(fù)制到小城市甚至縣城。萬達、恒大、萬科等大品牌地產(chǎn)商的涉足大大加速了生活相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè),高配置的電影院不再是一線城市的專屬,同時,由于三四線城市及縣城在地域和人口覆蓋上有天然的優(yōu)勢,電影消費的市場空間被大大拓展。
如果我們按照時下流行的稱呼,將三四線城市及縣城合稱為相對于大城市的“小鎮(zhèn)”,那么有一群生活在小鎮(zhèn)上的人正在或即將影響未來中國市場的消費生態(tài),這就是“小鎮(zhèn)青年”!
“小鎮(zhèn)青年”作為一個文化消費群體最初進入公眾視線，是在2013年的夏天，當時《小時代》《富春山居圖》等口碑與票房成績倒掛的影片上映，引發(fā)一輪熱議。幾年后，“小鎮(zhèn)青年”再次進入爭議之地，被頻繁冠以“潛力巨大的消費市場”“未來經(jīng)濟增長的強大動能”等期待。如何辨析小鎮(zhèn)青年現(xiàn)象，在很大程度上，也成為認知當下中國消費升級、轉(zhuǎn)型變化的核心關(guān)鍵。
小鎮(zhèn)青年，顧名思義，是指那些分布在三四線城市包括縣級市，從東部延展到中西部地區(qū)的廣大青年群體，這個群體的基本特征明顯有別于集中在東部地區(qū)的一二線大中城市的同齡人群，是非常典型的有中國特色的由于區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層發(fā)展不均衡和信息不對稱所導(dǎo)致的結(jié)果。
提到小鎮(zhèn)青年，可能大家的第一反應(yīng)是：手拿OPPO或vivo，看著快手視頻，玩著劣質(zhì)的國產(chǎn)手游，甚至還會有“殺馬特”“廠妹”等固有的刻板印象。但事實是，隨著經(jīng)濟發(fā)展、消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，小鎮(zhèn)青年們的生活、消費和娛樂方式已經(jīng)逐漸向一線城市看齊。
當我們試著為小鎮(zhèn)青年畫像,會發(fā)現(xiàn)他們與當下其他青年群體既有共性,又有著引人注目的特質(zhì)。
相對于大城市,生活節(jié)奏慢、工作壓力小是小鎮(zhèn)青年生活的最突出特征。沒有大城市那么激烈的人才競爭和復(fù)雜的職場關(guān)系,小鎮(zhèn)青年們在職場上往往較為輕松,雖然因此收入也與大城市青年有一定差距,但總體的生活狀態(tài)更為悠閑自如。加之沒有大城市通勤交通的痛苦,小鎮(zhèn)青年工作之外的休閑時間相對多,休閑活動也較為豐富。
作為青年人,小鎮(zhèn)青年同樣積極熱衷新鮮事物,并且會以大城市的生活為導(dǎo)向,希望能緊跟潮流風向與時尚前沿,與時代的進步保持同步。但同時,由于自身生活條件和社會環(huán)境畢竟與大城市有區(qū)別,也促使其不斷在“理想”與“現(xiàn)實”之間做平衡,游走于現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合的邊緣。特別是當今的小鎮(zhèn)青年相對前輩有較高的教育程度,具有獨立思考的意識,很多人是在大城市接受的教育或有親身生活經(jīng)歷,已經(jīng)能認識到城市與小鎮(zhèn)生活的差異與優(yōu)劣,“渴望但不盲從”也成為新一代小鎮(zhèn)青年的新特點。
小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏相對慢,收入有限,但消費能力卻不含糊。一方面因為工作相對穩(wěn)定、壓力較小,另一方面三四線及以下城市生活成本相對低,特別是住房的投入相對少,加之理財投資觀念不強或渠道手段有限,諸多因素的綜合直接影響了小鎮(zhèn)青年的金錢觀和消費觀。“敢于花錢且決策過程短”的背后是小鎮(zhèn)青年旺盛的消費熱情,從餐飲聚會、娛樂休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網(wǎng)上消費,小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。此外,小鎮(zhèn)青年的社會交往圈子的聯(lián)結(jié)更為緊密、信息交流更為頻繁,且受傳統(tǒng)文化的影響較大,面子問題和群體壓力也成為影響消費的重要因素。“因為周圍人有,所以我也必須買”大大促進了沖動型消費。
小鎮(zhèn)青年是屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的一代。受益于智能手機不斷提升的性能和不斷走低的售價,以及國家電信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展,智能手機已經(jīng)是新一代小鎮(zhèn)青年的標配,再配上比大城市更便宜的移動網(wǎng)絡(luò)費用,用手機上網(wǎng)成為小鎮(zhèn)青年的最愛。聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻,全部都可以通過手機來實現(xiàn),且往往忽略臺式電腦,實現(xiàn)了跨越式的新媒體消費。越來越強大的手機功能觸及生活的方方面面,小鎮(zhèn)青年閑暇時間多,因此用在手機上的時間也更加充裕,久而久之手機成癮成為一種普遍現(xiàn)象。與此同時,本來就不親密的傳統(tǒng)媒體渠道更加漸行漸遠,不看電視、不聽廣播、不讀報紙,也成為生活的常態(tài)。
小鎮(zhèn)青年快速上升的消費能力，不僅體現(xiàn)在電影票房上，一些產(chǎn)品和品牌在三四線城市展現(xiàn)出了比一二線城市更大的消費能量。一個顯見的例子，就是OPPO和vivo這兩個手機品牌在三四線城市取得的巨大成功。而這背后，正是小鎮(zhèn)青年的貢獻。
數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，OPPO的用戶占比達到驚人的59.2%，而vivo的用戶占比同樣接近60%。
OPPO和vivo的崛起，吸引了市場上諸多目光，儼然成為中國手機行業(yè)現(xiàn)象級的企業(yè)。論配置，國產(chǎn)如華為、小米都不比他們差；論品牌，三星、蘋果根本不是OV（OPPO、vivo的簡稱）可以去衡量的。但OPPO和vivo在三四線城市的滲透率非常高，幾乎每一個手機營業(yè)廳，每一個商城步行街，廣告牌最多的就是OV。從品牌識別度來說，OV在三四線城市里占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。
在互聯(lián)網(wǎng)模式大行其道的背景下，OPPO與vivo似乎屬于異類。一直以來，兩家品牌不約而同地采取了重線下，輕線上的策略，而這一飽受爭議的行業(yè)布局方式，今日卻成了眾多廠商研究對象。業(yè)內(nèi)人士分析稱，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線下渠道，門店中售出的機器占到兩個品牌總銷量的四分之三。”
借助在中國三四線城市以及農(nóng)村的高增長，OPPO和vivo在2016年的全球市場手機出貨量中分別占據(jù)了第四、第五的位置。2017年，OPPO和vivo的銷量在國產(chǎn)手機中也分別排名第二和第三。
根植于三四線城市，注重小鎮(zhèn)青年客群，讓OPPO和vivo取得了巨大的成功，這也正反映了小鎮(zhèn)青年容易被忽視且快速上升的消費能力。
除此之外，還有直播、網(wǎng)游市場，小鎮(zhèn)青年的貢獻也不容小覷。直播打賞主力軍除了那些本身有錢的金主，另一個大頭就是小鎮(zhèn)青年。另外像貪玩藍月這樣的頁游，靠著小鎮(zhèn)青年的充值“續(xù)命”，也走出了另外一條發(fā)展道路。
更讓人意外的是，不少國際奢侈品巨頭們在接受采訪時都表示，要繼續(xù)在三四線城市開店。根據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國最愛買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶，而線上增速最快的TOP10城市均為三至六線城市。早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費金額連續(xù)三年均高于一二線城市。相較于一線城市消費者偏愛包袋等傳統(tǒng)奢侈大件，三至六線城市小鎮(zhèn)青年的消費品類更加豐富，更偏愛腕表和美妝這樣單品昂貴的商品。
不管你相信與否，小鎮(zhèn)青年的消費力已經(jīng)遠遠超出你的想象，甚至在某些地方超過了那些扎根在一線城市打拼的“X漂”一族。
根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來十年，中國城市家庭消費中產(chǎn)階級及以上占比將大幅度提升，預(yù)計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。而三四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體。
伴隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，城鎮(zhèn)化率的進一步提高已經(jīng)成為中國未來發(fā)展的長期趨勢。中國城鎮(zhèn)化比例正以每年1至1.5個百分點的速度推進，到2017年已經(jīng)達到58.52%。
小鎮(zhèn)青年所處的三四線城市由于發(fā)展狀況和經(jīng)濟實力相對落后，長期消費水平落后于一二線城市。但隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，三四線城市的經(jīng)濟持續(xù)增長，其居民與一二線城市居民的收入差距正逐步縮小，這為小鎮(zhèn)青年的消費升級提供了最廣泛的基礎(chǔ)。
高消費、高房價、高生活成本，是一線城市揮散不去的痛。而比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，小鎮(zhèn)青年們很可能擁有更多的可自由支配財產(chǎn)和更高的消費力。他們不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間去消費。
作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮(zhèn)青年擁有著自身獨特的消費能力、消費傾向和觀念。
年輕一代與上一代的消費觀念存在較大的差別，新世代消費者的消費能力和消費意愿都更強。上一代中國人，在特殊的經(jīng)濟和社會發(fā)展環(huán)境下，養(yǎng)成了高儲蓄、低消費的生活習慣，多年來養(yǎng)成的消費習慣并沒有跟上財富增長的步伐。
新一代青年更加關(guān)心自身消費需求的實現(xiàn)。從消費信心指數(shù)看，90后群體的消費信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。作為富有個性的消費群體，90后群體購物的態(tài)度更加開放，喜歡嘗鮮，有著更強烈的消費意愿。
資訊傳輸方式變化，帶動高品質(zhì)消費資訊的傳播，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及移動支付工具的快速發(fā)展，極大改變了身處三四線城市消費者獲取消費資訊的方式以及消費方式。同時，由于三四線城市規(guī)模較小，目標群體范圍更為集中，因而消費的口碑效應(yīng)更明顯。
三四線城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通訊的建設(shè)，以及智能手機的普及，讓小鎮(zhèn)青年成為QQ、微信、快手、抖音等移動App的主力。這與上一輩“與世隔絕”的狀態(tài)截然相反，他們獲得了更多的消費信息，跟隨一二線城市的消費主張，可以說社交的消費口碑效應(yīng)，正在潛移默化地刷新小鎮(zhèn)青年的消費潮流。
傳統(tǒng)線下渠道方面，以家電為例，近兩年來，國美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場將門店從一二線城市向三四線城市不斷下沉。國美零售首席財務(wù)官方巍此前在接受記者采訪時表示：“國美零售將加速實體門店的擴張，三年內(nèi)再開2000家門店。新增門店將聚集在三、四線市場，經(jīng)營模式將以自營為主、加盟為輔。”而蘇寧易購也宣布要在三年實現(xiàn)15000家店、2000多萬平方商業(yè)實地落地、店面總數(shù)近2萬家的目標。
與國美、蘇寧一樣，幾乎所有商家都驚喜地發(fā)現(xiàn)，在一二線城市開店數(shù)量逐步飽和以及城鎮(zhèn)化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為藍海，巨頭們?yōu)榱藸帄Z這個市場更是展開拼殺。
新興線上渠道方面，京東、阿里很早就開始了三、四線城市的“圈地運動”，他們希望把各自的電商服務(wù)輻射到中國更遠、更閉塞的地方。他們開啟新一輪農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，不斷將電商信息刷在了三四線城市的墻上。同時不斷布局優(yōu)化三四線物流體系，把物流車運轉(zhuǎn)到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上。
作為新一輪消費升級的核心關(guān)注群體之一，小鎮(zhèn)青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念將推動消費升級向品質(zhì)、個性等方向不斷發(fā)展。
長期以來，消費品牌往往誕生在中心城市。但隨著城鎮(zhèn)化推進、消費升級的到來，三四線城市消費群體將成長為消費市場中的重要力量，甚至比如在國產(chǎn)智能手機領(lǐng)域，已經(jīng)隱隱走出“農(nóng)村包圍城市”的流量逆襲路線。
那么，各個領(lǐng)域巨頭尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，面對一個不同于中心城市的市場，將采取哪些戰(zhàn)略、革新線下渠道和三四線城市消費生活？在零售、電商、3C快消品、汽車等對小鎮(zhèn)青年的爭奪戰(zhàn)中，能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？
