文 | 易優(yōu)小編
注：這篇文章，我之前是有看過的，受益匪淺。最近無意中看到，又認真讀了一下，感覺真的特別是很適合用來寫新品文案，很實用。推薦給大家，不管你看沒看過，都推薦你再讀讀，再用用。
當你想賣一瓶 200 元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果
當你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
XX超級插座， 8 項功能改進，顛覆體驗
當你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣
上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。
甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品！
但是對新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是 30 元的東西嗎？還賣這么貴。
總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習慣顯著不同(“習慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品(“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒有理由去改變自己習慣。
任何人都懶得改變自己的習慣。是的，用戶不想改變自己。
所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以 20 世紀的切片面包機用了 15 年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。
總之，用戶的習慣頑固不化像“冷凍”了。
而如果你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費者的習慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。
比如同樣是 200 元洗發(fā)水，你先說：
你用著上千塊的香水，但是卻用 39 元超市洗發(fā)水。
這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。
而這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。
那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點，產(chǎn)生改變的動機？
無數(shù)文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那么這種痛點和動機到底是哪里來呢？
其實很簡單，回歸到心理學最基礎(chǔ)的定義，任何的動機和需要，都源于一個“沒有被實現(xiàn)的目標”(心理學對“需要”的定義：一個沒有被實現(xiàn)的目標。)
一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會買。
但是當用戶感知到自己有一個“沒有被實現(xiàn)的目標”，就會想要通過某種行動(比如購買你的產(chǎn)品)，來實現(xiàn)這種目標，從而改變行為。
那么如何刺激這種“沒有被實現(xiàn)的目標”？
我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和現(xiàn)實狀態(tài)(我現(xiàn)實的樣子)，在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。
比如一個成績一般的學生，接受自己的成績一般(現(xiàn)實狀態(tài))，同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了(理想狀態(tài))。
而要刺激動機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個“沒有被實現(xiàn)的目標”。
一種方法是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。
另一種方法是提高一個人的理想狀態(tài)，讓一個人意識到機會，比如說：“孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會”。
