注：文章以?xún)?nèi)容的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，對(duì)文案進(jìn)行相關(guān)分類(lèi)，并分享了每一類(lèi)型文案的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧。希望對(duì)你有所幫助。
如今，文案無(wú)處不在，路邊的燈箱、公交車(chē)的移動(dòng)電視里、地鐵廣告牌上、購(gòu)物網(wǎng)站上、圖書(shū)封面上、飲料瓶上，隨處可以見(jiàn)文案的身影。不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)，我們每天都會(huì)接觸到林林總總的文案信息。
對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，TA們只會(huì)選擇自己感興趣的，或者有需要的文案來(lái)閱讀，其他的就直接忽略掉。對(duì)于文案人來(lái)說(shuō)，我們需要了解各種各樣的文案內(nèi)容，分析并總結(jié)相關(guān)的創(chuàng)意和技巧，以備我們創(chuàng)作之用。而不同類(lèi)型的文案，其創(chuàng)意和寫(xiě)作技巧各有特點(diǎn)，適用的場(chǎng)景也有區(qū)別。因此，我們首先弄清楚文案的種類(lèi)，才能更好地歸類(lèi)分析和利用。
本文以內(nèi)容的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將文案進(jìn)行相關(guān)分類(lèi)，并闡述每一類(lèi)型文案的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧。
情懷，謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷，關(guān)乎人的情感與情緒。都說(shuō)人是一種情緒化的動(dòng)物，七情六欲人皆有之。在當(dāng)代社會(huì)中，人們感受著生活與工作帶來(lái)的多重壓力，往往身心俱疲，詩(shī)與遠(yuǎn)方就成了無(wú)數(shù)階層的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花開(kāi)”，把對(duì)理想生活的向往表達(dá)的淋漓盡致；而科比的金句“你見(jiàn)過(guò)凌晨四點(diǎn)鐘的洛杉磯嗎?”，曾激起多少年輕人為理想奮斗的信念。
情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點(diǎn)，以感情、理想、未來(lái)、人生、奮斗、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創(chuàng)作的元素，配上凝練的文筆唯美的文風(fēng)，戳到的是受眾內(nèi)心最柔軟的部分，激起情緒反應(yīng)，引發(fā)情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲。
正因?yàn)榍閼逊胖暮６詼?zhǔn)，走情懷路線(xiàn)的文案也就成為了最常見(jiàn)的類(lèi)型之一，無(wú)論什么行業(yè)、什么品牌、什么產(chǎn)品、什么場(chǎng)景，隨處可見(jiàn)情懷式文案的身影，甚至處在了過(guò)于泛濫的狀態(tài)，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。并非所有情況都適合走情懷，我認(rèn)為，情懷式文案較好的運(yùn)用場(chǎng)景在于，當(dāng)需要傳遞、深化企業(yè)或品牌的文化和理念，塑造獨(dú)特的形象和個(gè)性時(shí)。
蘋(píng)果公司 1997 年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它的文案，向我們生動(dòng)講述了那些如愛(ài)因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般瘋狂的家伙：他們富有遠(yuǎn)見(jiàn)而又特立獨(dú)行，想法另類(lèi)甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。亦如蘋(píng)果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新、與眾不同（獨(dú)立的操作系統(tǒng)）同時(shí)備受質(zhì)疑（許多商業(yè)領(lǐng)域認(rèn)為它不能勝任“真正的”運(yùn)算工作）。
利用人們追求個(gè)性、追求理想、想要獲得成功的情懷，這則廣告文案，把蘋(píng)果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的內(nèi)心，傳遞了品牌的理念和企業(yè)文化。
功能型文案，即以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、用途、包裝、售后等為訴求點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)作和展示的文案類(lèi)型。
這是一種直白的表現(xiàn)形式，能夠?qū)a(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢(shì)的訴求點(diǎn)告知受眾，傳達(dá)品牌產(chǎn)品的實(shí)際情況，使之與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他同類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，從而讓受眾增進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，留下深刻的印象。有些功能型的文案，設(shè)置可以直接觸發(fā)受眾的需求，或者創(chuàng)造出新的需求，真正達(dá)到銷(xiāo)售的目的。
我們非常熟悉的空調(diào)廣告文案“格力，掌握核心科技”，實(shí)際上就是一種比較典型的功能型文案，它傳達(dá)出格力擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造工藝和技術(shù)，并且是核心的關(guān)鍵的，無(wú)疑在告訴受眾：我們空調(diào)的質(zhì)量杠杠的。很好地展示了產(chǎn)品的實(shí)力，從功能上說(shuō)服受眾。
當(dāng)然，寫(xiě)出這樣的功能點(diǎn)，需要充足的事實(shí)根據(jù)，格力確實(shí)掌握著“新一代G10 低頻控制技術(shù)”、“高效離心式冷水機(jī)組”和“新型超高效定速壓縮機(jī)”等等技術(shù)，因此可以成為產(chǎn)品上的亮點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行過(guò)分夸大甚至無(wú)中生有，與真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)不相符非但沒(méi)能起到有效的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果，還會(huì)讓受眾有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，影響到整個(gè)品牌形象。
功能型文案適合具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擁有獨(dú)特功能點(diǎn)的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品、新功能、新包裝等的上線(xiàn)發(fā)布和推廣。
奧格威為萊斯萊斯新款轎車(chē)撰寫(xiě)的廣告文案“在時(shí)速 60 英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車(chē)上最大的噪音來(lái)自電子鐘”，為了表達(dá)這款新車(chē)的性能優(yōu)越，文案直接營(yíng)造了真實(shí)的場(chǎng)景“以 60 英里的時(shí)速進(jìn)行駕駛”，暗示受眾：如果你不相信，你可以親自試試?？梢?jiàn)對(duì)于自家產(chǎn)品功能的自信，受眾自然會(huì)更加信任。
總之，選擇創(chuàng)作功能型的文案一定要十分慎重，在寫(xiě)作過(guò)程中，善于提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，還可以加上具體的數(shù)據(jù)或者真實(shí)場(chǎng)景來(lái)加強(qiáng)其說(shuō)服力。
自黑，即自嘲的意思。恰到好處的自黑，是幽默的至高境界，也是一種有效的溝通方式。
在文案中，以自黑的方式進(jìn)行創(chuàng)意和寫(xiě)作，是一種反其道而行之的逆向思維，它能夠讓文案更接地氣，有利于拉近與受眾間的距離；而其或幽默或賣(mài)萌或惡搞的文字表述方式，使整個(gè)文案變得生動(dòng)活潑、趣味十足。看多了正正經(jīng)經(jīng)的，當(dāng)受眾接觸到如此另類(lèi)的文案啊時(shí)，自然有一種眼前一亮的感覺(jué)，足以勾起TA們的興趣。
至于自黑式文案的創(chuàng)作方法，往往是先放下身段，“自毀形象”，自我調(diào)侃。把產(chǎn)品中看似沒(méi)那么緊要的缺點(diǎn)，比如有點(diǎn)與眾不同的外觀(guān)、比起同類(lèi)產(chǎn)品要復(fù)雜點(diǎn)的操作步驟等作為元素，通過(guò)一番自嘲、自黑的描述之后，再來(lái)個(gè)轉(zhuǎn)折（“雖然……但是……”），引出最后的亮點(diǎn)，即產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)方面?？梢哉f(shuō)，自黑起到了很好的鋪墊作用，讓受眾被慢慢帶進(jìn)文案里面，不會(huì)顯得突兀。
